中国高端厨卫消费行为调研报告

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2015-10-23
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  10月22日,由中国五金制品协会指导,中国电子报社和北京中怡康时代市场研究有限公司联合主办,科隆展览(北京)有限公司协办的“2015中国高端厨卫市场峰会”在上海召开。在当天的峰会上,来自海尔、华帝、能率、万和、博西家电、方太、老板、格美淇等厨卫行业领导品牌及中坚力量齐聚一堂,共同探讨中国厨卫行业高端转型之路以及解读中国高端厨卫产业现状与走势。以下为北京中怡康时代市场研究有限公司厨卫电器事业部总经理施婷发表演讲。

北京中怡康时代市场研究有限公司厨卫电器事业部总经理 施婷

 

  以下是演讲实录:

 

  施婷:各位尊敬的来宾上午好!非常高兴,今年是我们第二届的沙龙,去年我们同样也是在CIKB的活动现场举办了我们第一次的厨电沙龙,当时是研究了整个厨卫普通大众的用户他们的购买行为和决策,现在来讲整个市场的增长速度,我们刚刚提到了市场并不是非常好,但是高端化的趋势仍然在加强,根当前形势我们把主题定为中国高端厨卫消费行为的调查,我们直接进入主题。

  这个报告我们会分两个部分,首先大致了解一下项目的背景。这个应该来说,今年大家整个家电行业可能会觉得钱不太好挣,这个是整个家电市场而言,一个是自身规律的发展导致的这样一个结果,另外我们目前所处的宏观环境并不是非常好,我们可以看一些关键的数字,前三季度的数字都出来了,GDP,生产总值,目前来看前三季度跌破7,仅仅只有6.9%的增长速度,和5年前、10年前的10%以上的增长速度相比的话确实是进入了新的困难期。另外就是商品房的销售和我们家电销售的相关度非常高,2014年整个商品房销售面积同比下降了8%,今年第二季度成交量才趋于活跃,但是商品房对家电销售的影响是滞后的,14年的下降8%会深刻影响到15年的市场,目前7.5%的增长并不能很快的对家电市场形成有力的拉动。另外我们看PMI一直处于零界点,50%以上。

  在整体形式并不是特别乐观的情况下,今年1—8月份包括手机电脑在内的市场规模仅仅增长了4.8%,但是我们在座各位的增速好一些,增长了11.1%。虽然和和去年相比下降了3.6,但是和整体行业相比的话我们的增长快了2倍以上。

  尽管行业的驱动力不足,但是可以看到市场的高端化步伐在持续加强,我们可以根据目前市场发展现状,把4千以上的油烟机,2千以上的燃气灶,3千以上的热水器,4千以上的净水做了对比。大家可以从图上看到都是比较好的方面,竞争日趋激烈,今年各大企业也通过种种手段保证自己的增长,比如说进军新的品类市场,或者加速促销,还有更多的企业选择了进入高端市场。

  但是高端用户他们想的是什么?他们为什么这么想?为什么这么做呢?这就是我们此次调研的目的。我们这次调查的背景和目的主要是针对定型和座谈会的形式,月收入在3万以上的,家里有房和车的水平。主要是高端用户的生活形态,判断力,购买决策,对以有产品的使用评价,以及对未来产品的期许。

  他们的画像是奢华大气,乐享生活,追求品质,注重健康。我们有一位受访者家里一个电热水壶价值1000元左右,一个是不烫手,另外还有童锁,可以保护家里的孩子。他愿意花这个价钱买这个水壶。他们的理想是比较独立的。他们希望通过自己的兴趣爱好做任何事情。为什么说是理性呢?他们也承认如果能将他们的兴趣爱好做成生意是非常好的。这是他们的画像。

  对于高端的定义他们也有自己的评判标准,这里我们谈了几个维度,品牌、价格、外观、技术、使用体验、购买体验。我们看看重点的这些,比如说品牌,高端用户判断这个品牌是否是高端有几个特性,知名度高、广告多。这里我们也在调查接触过程中有消费者主动提到了国内两个企业,主动提到的关键原因是他们投放的广告太多了,他们太熟悉了,这两个企业光是今年1—9月份在电视广告上的投放费用应该是超过了2亿,虽然不能直接划等号,或多或少也会对消费者形成导向,当然中国消费者的心理状态或者国情来说,提到高端品牌,更多用户第一个会联想到国外品牌,也有消费者会联想到专注于某一领域的专业品牌更具有高端的气质。

  今天是一个颜值凭天下的时代,提到高端就必须要说外观,这是高端用户提到的非常明确的需求,他们对于外观有自己的看法和态度,比如说颜色,他们更倾向于选择沉稳的,黑色和灰色,设计感强的,造型上不需要过于花俏,他们认为过于花俏的造型很容易退下流行的光滑,而耐看的造型在几年之后也不会过时,这是他们传递过来的对于外观方面的一些判断。这里我们也可以看到,功能方面,由于高端用户他们对于智能的看法,智能绝对不是等于功能繁多或者操作复杂,比如说我有很多的菜单需要消费者辨别,对于他们来说并不是真正的智能,他们需要能自动简化和感应,比如说自动判断周围的环境或者用户的状态,代替用户思考和动手的过程。

  购买体验也是消费者重点提到的,确实在导购讲解的专业水平或者体现出来的精神面貌,在消费者做最终的购买决策的时候还是会产生些许的影响。我们在对渠道商做调研的时候,包括渠道商,对每个企业的专业性,整个精神面貌他们也提出了他们的意见,普遍反应的趋势和消费者所得出的结论是很类似的。我们总结一下高端用户他们在购买决策过程中,他整个是怎样的环节,其实很好玩,我们发现最终更像一个流水线,首先因为高端用户他的知识比较丰富,然后有自己的想法,所以说他们会搜集各方的信息,首先他会有一个自己比较大的名单,这个名单的选择依据就是知名度高,广告以及专业性。通过这样子初步筛选出一个品牌集合之后,他们又通过线上,网购人群留下的口碑的评论,或者线下他周围亲朋好友的口碑相传,对这个品牌进行一个初步的判断,他会选择是不是选择。这样他会把一些不符合他标准的品牌剔除出去,这时候就来到O2O了,他要至少去实体店体验。这时候导购的热情或者专业性,还有他现场感受到产品的技术或者工艺水平会影响到他们判断的标准。如果消费者在经过这三轮筛选之后发现有两家甚至两家以上的产品是很接近的时候,这时候会发现,促销或者消费者家庭的家装风格这时候会影响到他最终判断的尺度。这是我们说的购买决策。

  对于这些厨卫产品高端用户更关注哪些呢?我们总结一下,比如说烟灶的清洁,还有油烟机的吸烟效果,噪音等等,燃气灶要爆炒,对火力的关注度比较高。此外热水器是用来洗澡、用水,所以要求舒适型,包括恒温、噪音等等,也有用户反映噪音太大会造成他心理上觉得不安全等等。而净水设备是一种非标准化的产品,所以用户对他的后期维护提出了特殊的要求。

  之所以用户会关注厨卫产品这些因素,其实还是在于他们对现有产品使用中遇到的一些痛点,比如说像烟灶清洁起来比较困难,有噪音等等,而像净水的话在水质监控上不是那么方便等等,这是他们感受到的产品的缺陷,所以他们在此购买的时候会关注到这些因素。

  用户心目中的对未来产品有什么样的期望呢?时间有限,我们今天重点说一下人际互动,自感应、自检测,类似于智能化的功能,比如说烟灶的自感应,有些用户还是比较专业的,比如说他说现在用的产品是延时关机,但是他希望能让油烟机自动判别空气中残余油烟度自己判断是否可以关机,而不是像市面上其他的智能产品通过时间的设定来达到关机的目的。还提到了净水器的自检测的水质。除了智能监控滤芯之外,还希望可以上传到云端,不仅用户能够了解到我的滤芯应该换了,相关的客户也可以同时看到用户家中的滤芯应该换了,他会主动告知客户,来提醒,这是对于未来产品的期望,总之高端用户他们的产品诉求是非常多的,总结下来我觉得他们心目中好的产品就是能够更好的解放他们的双手。给予他们更精心的呵护和保护,让他们更好的享受生活,今天时间有限,我们的分享也比较有限,非常感谢大家!


来源:电子信息产业网            责任编辑:赵强
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