2014年热水器行业报告

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2014-12-19
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中怡康品牌总监 左延鹊

 

    12月19日,在由《中国电子报》社主办的2014年中国热水器产业年会上,中怡康品牌总监左延鹊参与会议并作了2014年热水器行业报告。以下是左延鹊的报告实录。

左延鹃:尊敬的石理事长,陈秘书长,胡总编,大家下午好!我是北京中怡康时代的品牌总监,今天很荣幸作为联合主办方身份在这里和大家分享2014年热水器行业的市场趋势报告。刚才石理事长也谈到了一个概念叫德国经济发展模式工业4.0,从这个结合今天会议主题进行一个展开。

今天我们会议的主题是智享和健康,也是我今天报告的题目。我们的未来发展模式肯定要用技术驱动型来替代以往传统经济规模发展模式,在这个过程中我们先来回顾一下,在第一次工业革命的时候人类发明了瓦特的蒸汽机带动了火车工业的发展,使人们的传输距离发生本质变化。第二次工业革命是以电和能源为革命的变化,这个其中就是我们现在常说的传统的工业是以生产标准化的产品,标准化的模块怎么样来降低成本,以成本的优势来打动这个市场。在过去三十年间中国的家电产业也是延续了这样的发展轨道,使这个产业从未有过的创造了从无到有的辉煌,这种模式是否可以持续,在未来发展轨道中是否依然可以让中国的产品有新的竞争力,我想这个时代即将过去了。我演讲的主题也正好谈到的是产业进入了一个深化的调整期,进入了一个产品为王的时代,在这个过程中我们认为这和整个中国的宏观经济形势和整个家电产业的调控是密不可分的。

在我这张图上也是刚才石理事长多次谈到的几个模块,PETS的宏观经济的研究模型。在政治的这个层面上,我们经常看到的是2014年以来,政府在减排放权,为市场松绑上下了非常大的力度,也做了很多的工作,尤其是在户籍制度的改革,医疗制度的改革和城乡的单独二胎政策的放开等等一系列的问题,也使我们看到了老百姓的生活水平将会有非常大的改善。经济层面各位领导们刚才发言中也谈到了,无论是三期迭代,还是谈到的营改增的新的举措,也使我们看到中国的宏观经济层面2014年以来深度调整的层次和结构也是很大的。在技术层面和家电相关的这里面要谈到的是4G,物联网,大数据和云计算,这四个板块的模块也使得我们家电产品的制造向制造型向创新型产品结构的深化改造,有了非常大的变化,特别是在社会化的层面,我们也看到了以电商为平台的互联网经济技术,使我们的整个的家电产业有了从未有过的技术的产品迭代和升级。

刚才也谈到了三期迭代,其实我们的经济的宏观层面,也是这样的发展变化,以GDP为例,今年第一季度GDP指数是7.3,第二季度是7.5,第三个季度是7.4,全年来看预计2014年年底将会维持大约在7.3-7.4,意味着中国三十年改革开放政策红利,高速的增长已经进入了新常态,这种新的常态也是我们习主席多次在政府工作会议上谈到的,我想由此来谈一下家电产业,它也进入了一个微增长的新常态。

以节能惠民政策,家电下乡等政策刺激下高速增长这个时代已经过去了,未来从2014年到2015年我们的预判,整个家电行业和各个板块也将维持在一个微增长3%-5%的业态的发展模式。在这个里面的刺激之下,我们也认为整个家电的板块,它的的确确开始渐渐的有了一些含义。2014年以来,刚才各位看到这张图上有一些产品是市场发展很好的,新兴产品,正处于零星的发展阶段,有一些产品市场上开始走下滑的速度是比较快的产品,在这个过程中我们也称之为瘦狗型产品,我们看到传统大家电在今年上半年以来,尤其是以彩电、冰箱和洗衣机为代表的的品类,市场下滑的幅度相对是很大的,尤其是彩电这个产品,市场同比去年下滑了14.2%,是从未有过的一个寒冬。我们来谈到今天的主题涉及到厨卫行业热水器这个产品,看到这个图上热水器是今年同比增长6.2%,这意味着在整个市场冷热不均的背景之下,热水器还给我们带来了一个风景这边相对独好的市场表现,尤其是要提到的紧水设备,2014年1-10月份同比72.1%,当然这和这样的产品相对市场基数比较低也是密不可分的。

我们下面分析一下2014年中怡康分析出了热水器发三大特征,第一,市场相对稳健的增长。第二,消费需求的升级。第三,线上市场的电商增速非常的迅猛。

这张图我们能够非常清晰的看到从2005-2015年,十一年的时间在中怡康的数据显示热水器行业的年符合增长率达到了12.0%,12%意味着也是远远高于GDP增长的一个水平线,在这个过程中2014年中怡康预计全年热水器产品将会达到480个亿,2015年市场的规模预计在517个亿,这个规模的增幅之下也是我刚才谈到的整个微增长的时代的到来,也带动了这个行业持续呈现出一个维稳的状态。

在这个过程中,我们对2015年在这里向各位进行一个预判和分析,中怡康认为2015年国内的电储水产品市场规模是1733万台,零售额是258亿元,同比增幅分别是3.6%和4.9%,电热水器产品市场表现相对还是错的,与此同时燃汽热水器这个产品市场规模预计达到了1330万台,零售额252个亿,同比增幅分别是6.5%和11.5%,燃气这个产品受益于管网建设,受益于城镇化建设很多因素,我们也对2015年的燃气产品给予了重点的关注,也认为市场表现明年将使我们眼前一亮。让我们为之感到惋惜的电集热产品市场迟迟得不到发展,这个市场相对呈现出萎缩的状态,零售量只有37万台,市场规模7.3个亿,这和我们目前用电环境的安全性和整个在集热产品中小企业相对杂牌比较多,市场的产品质量保控体系难以健全也是密不可分的,2015年这类产品的市场是呈现下滑的,同比增幅下滑分别是5.1%和2.7%。当然刚才我们理事长也谈到了燃气产品的市场相对前景是看好的,我们也预判看到了这样的情况,尤其是天然气管网建设的提速得到了非常大的保障,2015年中国政府承诺95%的地级市将会加速管网建设,得到这样一个有效的保障。与此同时燃热产品的企业,这些年的企业规模扩张效应已经呈现出来,纷纷以万和,美的这些产品也开始在燃热产品加速提速。除此之外精装修比例不断提升,也使得在新房初次购买和再次购买对燃热产品由于天然气管网的建设也会出现,这样比例也会有所增加。

最后我们是大家众所周知的话题,燃热产品除了前期购买成本相对较高,后期由于使用燃气产品,后期的使用费用相对还是比较低的,他也有市场优势。

电热产品我们2015年机会点在哪里呢?我们判断重点电热产品机会在三四级市场,这和中国城镇化建设步伐加快也是密不可分的,在城镇化过程中,2020年左右的时间,中国的城镇化将会提升到60%,这个过程中将会有三亿多人口从农村户口转到城镇户口,三亿的人口概率和机率机会点都在三四级市场,除此之外电热产品在租赁市场更适合于大学生化未结婚年轻人在租赁市场的购买,他也有非常好的表现。

在我们谈到的线上的电商市场,线上的电商市场,电热产品也是一个试销和畅销的品类,所以他的机会点也会在这里,除此之外保障房建设也会使得对于新房建设之后用电的安全性,也会大量的采购电热这样的产品,所以它的机会点我们也会有这样预判,2015年市场规模大约258个亿,电热产品同比增速是5%。

第二个维度,消费需求的变化。消费需求的变化其实就是我们还原到现在用户的本质,用户的本质就是从过去能洗澡,可以洗得放心,到现在洗的舒适这样升级维度上来,这样过程中我们看到燃气和电热在安全性上得到保障,与此同时如何提高用户舒适性也下了力气,这个过程中用户对大出水量体验还是可以实现WIFI遥控和静音感觉还是恒温加速等等几个方面的维度,将会使得他们对于多需求的改善和企业细分市场的一些亮点的变化,这是我们对于消费需求变化的影响。

从产品端的维度上我们能够看到的是,热水器这个产品现在也是走向高大上的变化,高是价格开始走高,大是大容量,上也是我们呈现出这样一个变化。特别是在燃气的这个产品上,这张图能够明确的看到传统的八升到九升的产品,2014年1-10月份下滑25%,这意味着产品结构在向大容量段进行转移,转移到了11-13升的变化,2014年1-10月份上升了29.3%,大出水量和大容量段的产品结构正在往这样段位进行转移。

电热水器也同样存在着这样的变化,从市场的传统意义上的40升,50升开始逐步向60升这样的主流段位转移,2014年以来,50-60升这样的产品市场同比增幅是2.7%,产品的市场占有率是36.6%,这样一个变化,这也意味着电热产品目前产品结构也发生深刻的变化。从消费者的消费能力上,我们也看到了有这样新的变化,这个可以延展来讲一下,在2010-2014年之间,中国老百姓的收入其实涨幅并不是特别大,以城镇市场为例,城镇市场有1.3万元的人均的收入,年人均收入涨到现在2.9万年人均收入,整个中国市场,这个意味着老百姓的收入的变化,也使得我们有钱不像原来一样,热水器这样的产品在过去的四年间均价只上涨20%,这意味着这个产品幸福指数还是很高的,这句话怎么来讲呢?传统意义上的,我们称之为黑电的液晶电视50寸的产品,现在市场平均价格也仅仅是在3000元左右,三四千元的价位段,我们热水器的产品,中高端的产品畅销的机型产品也在四千元,这意味着什么呢?意味着彩电这个产品是技术导向型市场快速迭代的产品,他市场下降的速度是非常快的,但是热水器的产品是一个五金建材这样品类,他相对来讲产品价格是上涨的,这样一个上涨的维度也使我们看到了,在座的各位也充分去挖掘用户的消费能力提供到市场可以满足用户需求的产品。

在产品的技术维度上我们最后要谈到的是智能化,刚才理事长也谈到了智能化的浪潮带来的一些技术的革命,在热水器这个产品上我们也能够看到目前主要有这样几个方面,一个是人机交互的系统,还有一个叫安全芯,还有就是智能温控的设计,智能洗浴APP远程遥控,搭载了一些新的变化,这些变化也是科技的相互融合的浪潮的一个结果,在这个过程中我们举个例子,比如说科勒2014年推出一个水龙头,可以边洗澡,水龙头边放水伴随着音乐,这样产品在热水器智能化嵌入产品也可以快速实现。我们看到了跨界,很多的产品实现了跨界,无论是做小米的最近又进入了空气净化器这样产品,不再去做手机了。其实我们的热水器企业,今年以来也在加速智能化的浪潮和跨界的融合。比如说我们很多的在座的企业开始进入了和我们产品与水相关的净水市场,在净水上和现有水的技术上也有了非常好的搭载和非常好的互联互通,所以我想智能化的浪潮也使得我们未来在产品的维度上有了更新的思考。

第三,谈一下点上市场。整个中国的家电行业技术的演变路径也很简单,三十年前是我们进行体制化来破冰,进行七八十年代,把产品和技术导入到中国市场,以技术来换市场的规模的发展路径,这个过程中中国市场大地如雨后春笋之后出现很多家电品牌,他们也伴随这个市场进行发展和裂变。当然到了90年代伴随着苏宁国美渠道为王价值战策略发展模式之下,我们产品和渠道结构发生了新一层的变化。2008年以来我们在谈产业互联网化和平台化战略,这个过程中是以电商的互联网浪潮带给我们的冲击,所以我们的热水器这个产品,的的确确也存在着这样一个新的变化。刚才过去的双十一,也让我们再次对互联网,新经济给予了非常重点关注,特别值得一提的是,像美的这样大企业,尤其是美的的老板董事长方洪波打着飞机到阿里巴巴的总部去给马云来站台,这意味着互联网对于传统制造业的影响已经深入的呈现出来。当时方董事长也谈到了这样一个话题,就是互联网带给美的,带给中国制造业不是一种革命,而是一种工具,是一种使用的方法论。因为他认为以互联网的新经济,使得以美的这样传统的制造业企业如何让自己更加的饱满,如何让自己插上新的智能化的翅膀,这是非常重要的。在这个过程中2014年1-9月份中怡康数据看到目前在零售量板块,热水器市场占比从5.6%提升到11.2%,增幅百分之百,零售额从大约4%,提升到8%,也是增幅100%,这个背后意味着用户的思维和用户的浪潮,尤其是以80后90后年轻一代崛起带给我们是线上影响力正在与时俱进的来提速。在中怡康的数据显示,整个电商的家电产品,在整个2014年年底,线上市场规模大约可以达到20%左右,为什么我们的热水器这个产品市场规模2014年我们认为只有8-9%呢,因为这个产品相对来讲是需要安装的和交通运输向东来说,受益于体积因素影响和物流因素影响,是相对比较麻烦的产品,可能市场占有率还不会那么高。在2015年我们认为在电商的板块,热水器产品将会达到13%以上的市场规模,使我们看到的对电商的新经济的开展,发展的脚步也会越来越近,这里面我们也谈到了一个话题,就是在座的各位的企业,应该因地制宜的把我们的脚步和我们的产品结构放在点上这个平台上,目前来看点上这个平台卖的是相对性价比比较高的产品,换句话说2000元以下产品在电商更好卖。

我们最后对电商的发展有几点判断,第一,2015年传统意义上的线上的目前小快品牌逐步会把传统意义上的大企业替代,意味着我们多次谈到的,之前大家也耳熟能详的阿猫阿狗这样品牌在2015年比较艰难,取而代之是海尔、美的这样产品品类加大在点上市场的力度,以跟随者的脚步快速学习这个过程。这个过程中在今年双十一也能够看到家电排名考前几个大的品牌,分别是隔离,美得,海尔,海信这些品牌,双十一的战绩分别超越了四到九个亿之间,这意味着传统小的品牌,传统意义上可能因为在线上找到了自己的精细化定位和用户人群,2015年他们将会被大企业进行市场的蚕食。

第二以互联网为代表的BAT这些大公司将会快速进入这个市场,今年的路径已经出现,就是小米最近和美的进行了参股和入股,这意味着什么呢?整个小米即便有三千万或者七千万用户,他的用户购买数量和美的技术进行迭代,每年在美的这边可能就会产生几百万订单,美的就成为他的贴牌性的变化,这是其中一个思考,当然不一定是整个合作规划的路径。与此同时我们还能看到腾讯有八个亿的用户,阿里巴巴的支付宝用户也在六个亿,百度的用户也是四五个亿,这些大数据和大用户的平台,平台化战略背后,如果要进入这个市场,也会使得我们传统意义的制造企业呈现从未有过深入的思考和变化。

在互联网时代我们最后再谈两点看法,第一,互联网时代心里最重要,互联网时代用户的口碑最重要,换句话说消费者在什么平台买什么,怎么样买,他首先关注排名第一的是用户的评价,用户的评价就是我们在标签中经常能够看到的口碑评价,就是用户在后面点个赞或者骂个娘,这些一点一滴的评价对于我们在座的企业,在进行线上销售的时候要给予重点关注,除此之外就是价格的因素,目前来看并不是我们首选的因素。

在网购市场消费者究竟关注什么呢?我们认为一切产品的本质还是来源于产品的质量,所以在线上这个市场,消费者最关注的还是质量的安全性能和产品质量的可保障性,除此之外由于热水器还涉及到送货安装,所以排名在第三位,关注售后安装的用户达到了17%左右,价格因素反而并不成为关注的重点。我们谈到了2014年和2015年几点预判,这里面我最后总结一下今天的思考。是技术改变了用户的消费方式和未来的产品升级的方式,机遇在哪里呢?刚才过次谈到了机遇来自于城镇化建设和农村保有量比较低,这使得未来热水器相对前景还是比较好的,变革也是刚才多次谈的,从规模竞争进入到了产品竞争的时代来临了,产品竞争的表现来自于高大上,来自于智能化浪潮,渠道的变化使得我们更加关注和重视电商这样的一个线上平台。对于未来最后还是要谈这样一个思维,就是用户思维和用户的迭代。最近有一本书叫做小米的副总裁写的参与感,这本书里面有这样一句话,在未来的市场竞争中不再是以品牌价格营销为驱动的变化,而是以用户思维为驱动的变化。他的深层的背后是让用户参与到企业的产品生产中来,参与到营销的环节中来,参与到市场的推广环节中来。这也使得我们在座的企业和中怡康一起,我们希望大家2015年,让我们一起来关注这样的变革,一起来拥抱变革的时代,谢谢大家。


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:郭远峰
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