对话:关于价格和体验

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2014-08-12
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京东集团副总裁闫小兵

中怡康时代研究总经理贾东升

  主持人:大家刚才看到的视频在三里屯拍摄的。下面我们进入本次活动的尖峰对话。有请京东集团闫小兵,中怡康时代研究总经理贾东升有请。

  主持人:刚才看了视频之后有什么感受?

  闫小兵:这个事情肯定是真实的。因为是在北京拍摄的,所以实际上京东在北京的市场占有率非常高,以家电为例,我们统计过很多渠道的数据,在北京第一销售家电的渠道不是以前的国美,是京东。对北京的消费者对京东网购家电的认可度非常高。这是一个真实的视频,我们还要继续努力。

  贾东升:这个内容可以看到大家网购的热情。虽然说我们截取的是网购这个话题,从这些谈网的人群的眼神中可以看到,网购是我们生活当中必不可少的部分。以前我们购买的是标准化的小件商品,后来是书籍和服装,家电是单品价值比较高,所以没有更早进入我们网购视野的商品。但现在,家电通过网购的渠道走到日常生活当中,这是非常真实的一个视频。

  主持人:家电网购不是前端时尚的消费方式,是大家都可以用到的消费方式。这个是不是价格的优势呢?在去年的5月31号在京东的博客上有一个“别闹”。可见京东非常看中价格优势,也说明价格是有优势的。网上说是便宜了30%,你认为是多少?

  闫小兵:这个行业也有争论,因为我很有发言权,所以我觉得我说完之后这个话题就不要争论了。我们从两个角度分析。第一商家,我们说它应该便宜多少。从商家的角度看,从成本来看,家电来看成本应该在8%以内,这是一个成本的角度。过去传统的家电零售业他们的成本现在来看基本上是在16%和17%,体现在员工和房租等方面。在商家角度,同样的盈利水平的话电商要比实体店便宜,就是说应该便宜八个点,从商家来看,他们在传统的零售里面有很多的投入,包括样机、展台、促销等也不低于8%。所以从生产厂家和零售端,还原竞争最本质的东西的时候应该便宜15%到20%,这个结果还不能这样论,还有很多的因素。

  是不系所有的终端就真的便宜了15%到20%呢?比它少的也有,多的也有。我们先看品类,大小家电不同。大家电我说的规律是可以实现,小家电在中国的小家电还是很多通过经销商的环节销售,他们中间还要盈利。所以说他们中间还有15%到20%的利润和成本在里面,小家电角度便宜的更多,应该再加上15%到20%,大家电符合15%到20%的规律。但是品牌又不同,比如说在线下比较强势的品牌采取了保护的做法。这种情况是存在的,有一些产品可能便宜只有5%,不是15%,有一些产品比15%还多,这些品牌在线下是二三线品牌,他们希望在线下把这个格局打破,这是不同的品牌呈现不同的格局。

  还有一个地区的维度。刚才说的价格都是指北京上海这些一线城市,到了二三线三四线城市,刚才跟汪向东说的这个一样,到县到农村,中国过去的县域经济是壁垒经济,靠信息不对称经销商博取高价格。我们也调研过,一款32寸电视在北京是1200元左右,1500元在农村。这是在北京上海,但是到了地区到了四五线城市以后这个比例更大。所以概括而论,不管现在遇到什么问题,从简单的成本和效率来考虑,电商应该能够还原家电行业15%以上,小家电可以还原50%以上的虚高部分。但是也有一些竞争的因素,厂家的因素,也有认为的因素,但是这条路的方向一定是对的,慢慢的电商会去除中间虚高的东西。

  主持人:听到您说15%的浮动的这个以上的价格我还是挺震惊的。因为家电的商业应该比一件衣服的价格高的多,但是它就是一个衣服的价格。

  贾东升:从整个经营环节剖析,我们中间存在价格空间,规律非常明显,像电商这样的平台,它一次性让产品和用户直接交易,中间环节缺失,而中间环节产生的费用也会消失,所以这也是电商平台这个渠道给大家带来的切实利益。

  刚才也说了,大店、小店和品牌之间不同。印象当中有一个数字,举例的话,以42寸智能电视为参照物,它消除了地域和品牌之间的因素,在线下的零售单价,42寸智能电视应该在3300多块钱,那么线上是在2850块钱左右。这样的话,如果你倒除回来,线下的价格比线上贵了20%,倒过来的话线上的价格相当于线下的85%,所以这中间会有15%到20%的点,正常的渠道特性会被刨除掉。

  主持人:我想价格趋势是其一,用户体验也是重要的原因。2007面京东开启了POSS机上门服务,去年又开启京东支付,那么京东在这方面做了哪些尝试?觉得还应该怎么做能够让用户有更加的体验呢。

  闫小兵:实际上我来自线下,我到线上也有同事问说,到底线上线下有什么不同。我暂时得出的结论实际上我们的消费者的需求都是一样的。可能年龄层不同,但是消费者需求都是来源于产品,价格服务和体验。这是这么几个方面,很多行业都是遵循这样的规律。刚才说到京东为什么能有今天,实际上也是从它的发展过程当中追寻的几个方面。大家提到京东的时候,为什么选京东,京东的东西是真的,反应的是产品。说京东快是服务,京东有货到付款也是服务,说京东便宜,这些方面都是围绕这么几个因素来的。现在来看消费者更多的关注还是价格,您第一个问题,我们也做过调研超过50%的消费者还是把价格放在第一位,但是越来越多的消费者看中后期的体验,把购物的体验当成了自己的一个选择。我们说产品价格服务,为什么在线上线下有什么不同,我还原一个场景,我是消费者我要买家电,我在线下购买的时候在买之前是不知道买什么?然后进了国美和苏宁的卖场,进去以后我会每个展台走一遍,然后所有的售货员给你讲一遍。然后比如说从三星到索尼,从索尼到夏普,他听到的信息完全不一样,每一个产品都说自己的产品是好的,最后他茫然了就不知道怎么选择了。最后可能是促销员的原因买了。买了之后出了原因又不知道找谁?我们看看这个是不是消费者购买的实际的需求?但是完全不是体现它的导向的消费。网上不同,比如说买一款电视它可以搜,点到50寸的电视的时候有很多的产品,这个有自动的排序,它有没有货,卖的销量怎么样?好评怎么样?它通过打开屏幕可以找到谁被评价的最好,点开评价会知道不好是什么?1000个评论当中有5个评论说它会有什么问题。

  另外这些产品它选择了,通过评论选择了以后,京东把它送到家里去,发现参加不是自己想要的,可以退货。后续等等的过程是非常省心的。这样的购物体验和线下完全不同。它的自主导向的,它的信息来源于网络给它的全面的信息,而不是线下促销员误导它的信息。有一些产品说不适合京东销售,它说我的是高端产品。我说他不是高端产品,他只是通过口对口的传销的方式,在线上比功能的优势它没有优势。我们通过这种平台给了消费者一个最公正的平台,在线下是信息不对称,线上是信息的完全对称。我们解决客户的服务问题我们一站式解决。消费者一个按纽可以解决售后、安装等一系列的问题。这些实际上我们会慢慢的改进,所以电商越来越多会被消费者接受。

  主持人:通过线上线下的比对,我们清楚的了解到,正因为有线上的电商的全面的信息,才能达到消费者需求的产品,才能达到自己的需要。

  贾东升:我们把电商定位为一种渠道,但是我们不能把它简单地以渠道的思维去看待、用传统的渠道思维去经营,它应该是用互联网的思维去经营。互联网是什么?我们很多人说,从最早美国军方开始把一台机器连接起来,有了互联网的雏形。今年我们再讨论互联网的概念,互联互通特性等其实都不是,互联网最大的特点是“权利”这两个字,是权利在各个方面得到的实现。

  那么实际上,闫小兵提到的过程就是“权利”的被尊重。通过体验,他们不断完善体验,让这些权利得到体现。比如你能够看到在店里面十个品牌的60款机型,你如果再想买或者参考第61款就没有,你可以去参考第二家店。但是在京东,同一个规格的型号,几百款产品为你提供相应的服务,这就是权利。促销信息的单向给予是促销员跟你说的,你怎么去辨别?你喜欢听朋友的建议,但你也想知道商家的情况怎么样。所以你要到电商平台去看,成千上万的人把真实的感受留在那里。这也是一种权利,这是便捷的权利。所有的权利在互联网时代,在电商平台,得到了尊重和放大,这样,你的消费才会真的很精彩。我记得京东闫小兵说过,要把用户体验放在一个战略位置考虑。有了这样的尊重,才能上消费者购得轻松、购得愉快。

  刚才闫小兵总说还有50%的是价格在第一位上。我们连续做互联网研究,但是以前选择价格为参考指标的人排名第一,现在虽然这个指标还是第一位,但是第二位是购物的便利性,已经达到47.6%。按照我们的统计结果,49.1%的人首先看重价格低,第二看重的就是便利性。这个便利性的细节就是权利的被尊重,做到这样的尊重,就是要把所有的体验的细节都去做好。比如说,我们平均每人的翻页是2.4亿,那么你如何做到在简短翻页过程中就让用户选择到产品呢?我们有一个筛选过程,你想选择50寸的,50寸的比较好的评价体系都在上面。进而还有一些模糊产品,我家里多大客厅、家里几个人等等,所有的信息输进去之后有推演商品。这些都是基于用户的体验,充分体现用户的权利

  主持人:尊重消费者的权利才能使消费者愿意上网上购物。

  闫小兵:我今天看了一个企业发的一个微信,就是说这个价格一定比京东便宜。我们企业今后一定比京东便宜。我们说这个话题,把电商和网购仅仅定义为价格是浅显的理解。电商不等于价格,京东能够到今天也不完全是价格。我先说我们最近做了什么,拿京东的家电来说我们做了什么?我们对页面进行了改版,我们的改版都是基于客户的体验的理解。我们的楼层这里面都是产品,我们变了,我们变成消费者最先看到的是我提供的服务电话,你搜任何的店家的服务的品牌,你买产品不知道怎么买的时候我们有产品的专栏,我们告诉你怎么选择产品,你会选择产品的时候,不知道选择什么品牌的时候,我们给你一个销售品牌的排行榜,当你不知道选择型号的时候我们有型号的排行榜,还有产品的评测,还有论坛,消费者对这个产品有怎么样的评价等等一系列的东西,我们没有提一件卖产品的事情。但是我们要告诉消费者你要按这个路径去买东西。这个就是给它信息对称,还原它的消费的权利。

  有了这样的购物体验的时候消费者还会把价格当做购物的主要因素吗?

  主持人:另外我们说到移动端的购物,据一个数据显示,现在网购的用户用移动端购物的是60%,京东在2011年就上线移动端的购物,现在移动端购物发展怎么样?

  闫小兵:移动端在京东发展的非常的迅速。简单的道理,我们现在人离不开手机,手机是我们沟通的工具,是我们信息的来源,朋友圈,是我们生活当中最重要的东西,它慢慢变成了我们不可或缺的东西,它能够形成购物,也是人们越来越忙,生活节奏越来越快,所以整个购物都从专门的时间变成碎片的时间。碎片的时间在手机端是可以实现的,到日本去看很多人都在地铁里看手机,都是利用碎片的时间干自己的事情,过去买一款产品是通过电脑登录,现在是通过手机看到一个产品就可以买第一是碎片化的时间,第二是通过分享。因为有朋友可以随时一个产品把照片发给我,我可以去购买。第三还有支付,因为手机上的支付越来越方便。我也听过很多大家的评论手机会慢慢变成多重身份,既然是个人的身份信息,又是自己的帐号,又是自己的公交所有的社会的你所有的身体都在手机端上,这个就放在购物的主流平台这种可能性越来越大。可以说网购的趋势人们从过去尝试新鲜越来越普遍,它不是大事了,是一个小事,是用碎片时间可以完成的。也是普及的一种结果。

  主持人:手机的不可或缺,也成为大家利用碎片时间网购的载体。移动购物对家电网络有什么影响?

  贾东升:一个是基础的问题,在高局的报告中有一个数字,移动上网的用户达到了83.4%,这个数字应该是已经超过了PC端。这是一个基础,PC要放在固定的位置,手机可以移动,因为时间是碎片化的,我们可以做简短的事情,在购物的过程中,节奏的变快不是大事,是小事,可以在简短的时间内完成。所以移动端的特性有这样的保障。

  第二是支付,以前的移动支付是不安全的,但是随着现在的普及,让移动支付也成为我们的习惯。哪怕在微信发红包的话,你没有关联都抢不到。

  第三是基础建设,互联网能够发展到今天,为什么我们比美国还要更现代化一点,实际上就是因为我们基础建设达到了“村村通”,我们的信息下乡,所有的基础建设完成才可以。4G上升的速度也可以看到,我们的移动通信管道的保障程度非常高。所以从三个角度讲,移动购物的基础非常成熟,或者是正在成熟。跟PC相比,PC最小是12寸,对于一个商品整体的呈现比较好。第二个是相关的费用,移动端的费用如果不在WIFI的情况下,移动的支付费用有一点大。但是我们可以实现获取信息的多样化,以及交互方式的多样化,以及我们判断商品不仅仅是从直观的感受,光看外观情况去讨论,你会发现可以促使我们做活动信息是多样的。那么这个小屏也能够解决我们判断当中的几个其他因素,并且用碎片化的要求使我们这样的保障有一个基础。小屏是一个弊端,但是已经被放在比较低的位置,所以有了一个大的宏观的基础的设施,加上我们形成碎片化的时段,再加上网购的技术,这都是有帮助的。

  主持人:现在我们也有很多的问题在这个微信平台上。第一个随着城镇化建设的加快,未来农村家电市场线上渠道和线下渠道有什么优势和挑战?

  贾东升:农村市场?

  主持人:农村线上渠道和线下渠道有什么优势和挑战?

  贾东升:互联网的核心特点就是权利,令一个特点就是碎片化。在广大的农村来讲,本身就是一个碎片化的状态。为什么我们最初的卖场都是从一级市场往下做,第一个考虑的就是经济市场,第二个考虑的就是人是不是够多,经济水平高不高、消费档次高不高,人数少的话销售量就会很少。

  但是到了农村的市场,每一个点,每一个村镇的消费能力有限,可以设想,在那个地方我们有没有那么多的资金开一个店,这个店的产出能不能养活这个店的成长,这是很现实的问题。这是我们很多家电下沉渠道的很大的阻力。但是电商是一个很好的模式,因为那个地方一定有消费的需求,这个需求的权利怎么得到尊重?可以通过互联网放在一个平台上交易,相当于京东这样的网店,把这个店开到了农村的每一个用户的家里面,因为不需要到家里和村里面的专卖店才能买回来,这个时候,他们的权利就被尊重了。那么再通过物流的配送达成,我觉得电商平台本身对于整个农村市场能够快速会聚销售的结果,确实比线下的渠道有优势。

  主持人:的确通过渠道下沉能够达到村村通,最大的受惠者是消费者。第二个话题是智能化,是家电产品的趋势。今年上半年都推出了智能产品。京东在智能家电有什么规划和举措?

  闫小兵:虽然是流通渠道,家电智能化也是我们的课题。可能在下一波的家电的向前每年智能化就是主要的话题了。我也看到很多企业都带涉足这个智能化,大家都在做自己的研发。这里面有一个问题,每个企业都投入了人力物力做同样的事情,但是产品之间又有了区隔。海尔做了自己的智能产品,美的和志高都做了,但是这些产品不能互通。这些话题我们想了很久,我们作为零售平台我们有义务帮助这些企业把这些家电连在一起,真正的互联互通。我们现在已经开始涉足这样的事情,下半年会有相对成熟的产品出来,京东通过超级的APP连接在一起,不管是买的什么品牌的产品,通过超级的APP联在一起。真正家电智能化带来的是节能环保,同时还有后期会带来很多服务水平的提高。互联互通以后更多解决它的节能环保效率的问题,让产品在该开启的时候,该在适合的温度上开启,或者是什么情况下关闭。同时能够实现在线的诊断,京东最大的特点是大数据,我们跟厂家结合以后能够通过智能云让企业在线了解自己品牌的运行的情况。比如说志高空调就可以监控自己的运行的情况,有一些是产品的硬伤的话可以提前去上门检测和维修。这样才能真正的体现出对消费者的关心和关注,所以智能化的话题很大,也是很有意思的话题,带来的经济效益,社会效益都是非常显著的。我们也觉得号召所有的厂家把这件事情真正的向前推动,能够最后最终服务到消费者,还是一个特别有意义的失事情。

  主持人:这是一个创新的想法,一个线上的渠道商做到线下的智能化产品的渠道。

  闫小兵:我们举个例子,作为消费者,我们举的例子是这样的,我们把智能摄象头放在养鸡场里面,就把厂家生产的鸡蛋的产品,京东送过来通过智能烤箱做智能的产品。这个可以互相连在一起,比如说冰箱里面的东西,通过一个人的家庭的生活状态,家里有几个人,牛奶放在冰箱里,买了10个牛奶就喝完了,可能到10个的时候你不需要下订单我就可以送来。所以智能化是很有意思的,将来有很大的空间。

  主持人:描述了未来的生活样景,好象是中国人的中国梦想。感谢二位精采的评论和心得,感谢闫小兵总,感谢贾东升总,谢谢请就坐。

 


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:郭远峰
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